Online Marketing…. τί είναι αυτό;

Posted: December 12, 2012 in Uncategorized
Tags: , , , , ,

Μια φορά και ένα καιρό…

Στην πιο απλή του μορφή, το marketing, υπάρχει όσο υπάρχει και το εμπόριο.  Η πρώτη επανάσταση στον χώρο, ήρθε όταν ένας κύριος ονόματι Gutenberg (ελληνιστί Γουτεμβέργιος) κατασκευάζει την πρώτη λειτουργική τυπογραφική μηχανή. Το έτος είναι 1450. Αρκετά χρόνια αργότερα τα πρώτα έντυπα μέσα, εφημερίδες και περιοδικά, είναι γεγονός. Μέσα που επιτρέπουν ενέργειες που θυμίζουν κατά πολύ το σύγχρονο marketing. Ο ερχομός του ραδιοφώνου και της τηλεόρασης, αποτελούν τα επόμενα ορόσημα στην εξέλιξη του κλάδου.

Όμως, όποιο και αν είναι το μέσο, μέχρι αρκετά πρόσφατα, η μεθοδολογία άλλαξε ελάχιστα. Ξεκινώντας με έναν τυπικό ορισμό του marketing, πχ από την wikipedia, το marketing είναι οι διαδικασίες εκείνες που γίνονται με σκοπό να επικοινωνήσουμε στο κοινό, την αξία ενός προϊόντος ή υπηρεσίας. Τα παραπάνω προϋποθέτουν πως το ‘μήνυμα’ πρέπει να ταξιδεύσει προς τα έξω. Από την εταιρία που έχει το προϊόν προς το κοινό. Η εταιρία πρέπει να επικοινωνήσει στο κοινό την αξία, χρησιμότητα, αναγκαιότητα, του προϊόντος ή υπηρεσία της, συχνά με τρόπο που παρεμβαίνει στην ανάγνωση, ακρόαση, τηλεθέαση, του ανάλογου περιεχομένου.

 

Δεν έχει αλλάξει μόνον το μέσο!

 

online marketing myth

Η μόνη διαφορά είναι το μέσο: Ο μεγάλος μύθος για το online marketing

Όποτε, σε τι διαφέρει το online marketing (γνωστό και ως digital, internet, web, electronic ή e-marketing) από το παραδοσιακό;

Μήπως είναι το παλιό γνωστό μας marketing, που απλώς πραγματοποιείται μέσω του διαδικτύου; Αυτό αποτελεί και την μεγαλήτερη παρεξήγηση ή μύθο σχετικά με το online marketing. Η αλήθεια;  Η διαφορά είναι θεμελιωδώς ποιοτική. Οι κανόνες του παιχνιδιού έχουν αλλάξει τόσο ριζικά  που η πλειονότητα των ειδικών του (παραδοσιακού) marketing αδυνατούν να παρακολουθήσουν τις εξελίξεις ή συνεχίζουν να μένουν εγκλωβισμένοi σε πρακτικές και αντιλήψεις που δεν έχουν θέση στο  online marketing.

Ποια ή ποιες λοιπόν είναι αυτές οι διαβόητες ποιοτικές αλλαγές;  Αυτή που εγώ ξεχωρίζω είναι ότι πλέον ο χρήστης ή υποψήφιος πελάτης βρίσκεται στο τιμόνι. Αυτός κάνει τις επιλογές, διαλέγει τι, πόσο, και πότε θα δει, ακούσει, διαβάσει. Αν κάποιος τολμήσει να παρέμβει στην περιήγησή του, χρησιμοποιεί το μεγάλο του όπλο, το κουμπί ‘Back’ (πίσω).

back button

Back Button: Το όπλο κατά του κακού, ενοχλητικού, περιεχομένου.

    Αξίζει να το επαναλάβουμε, ο χρήστης είναι αυτός που έχει τον έλεγχο.  Δεν προσπαθούμε πλέον να στείλουμε το       ‘μήνυμα’ προς τα έξω, απλά να το κάνουμε εύκολα προσβάσιμο. Ο χρήστης βασικά, μέσω της αναζήτησης που πραγματοποιεί,  εκφράζει μια ανάγκη, ψάχνει για μια λύση σε ένα πρόβλημα, μια απάντηση σε ένα ερώτημα. Δουλειά του marketing τώρα είναι, εάν έχουμε μια απάντηση στις ερωτήσεις του χρήστη, να τις αναδείξει και να βοηθήσει τον χρήστη να τις βρει. Πως τα καταφέρνει όλα αυτά ο online marketer;

Ας δούμε λοιπόν πιο είναι το οπλοστάσιο, ή με άλλα λόγια ποιοι οι διάφοροι τομείς του online marketing (σε τυχαία σειρά).

  • SEO (Search Engine Optimisation): Η διαδικασία βελτιστοποίησης μια ιστοσελίδας, με σκοπό να εμφανίζεται στην καλύτερη δυνατή θέση στις μηχανές αναζήτησης. Θα έχουμε πολλά να πούμε  για το SEO σε επόμενα άρθρα, όμως για τώρα, θα περιοριστώ, στο να επισημάνω, πως δεν στοχεύουμε απλώς σε υψηλή θέση σε αναζητήσεις. Αυτό που θέλουμε είναι υψηλές θέσεις σε σχετικές με τα προϊόντα μας ή υπηρεσίες μας αναζητήσεις.
  • PPC (pay per click): Με πολύ απλά λόγια, είναι διαφήμιση μέσω διαδικτύου. Πολλές φορές χωρίζεται σε Search Ads ή Search CPC (cost per click), διαφημίσεις που εμφανίζονται όταν κάνουμε αναζητήσεις, σε Display Ads,  διαφημίσεις που εμφανίζονται σε συγκεκριμένες ιστοσελίδες που επιτρέπουν την προβολή διαφημίσεων, ενώ πολλές φορές μπορεί να δούμε ως κατηγορία και Video Ad (πχ σε βίντεο του YouTube).
  • Web Analytics: Μέτρηση, συλλογή, ανάλυση και αναφορά δεδομένων με σκοπό την κατανόηση και βελτιστοποίηση ενός ιστότοπου (ή σε πιο ολιστικές προσεγγίσεις, ολόκληρης της διαδικτυακής παρουσία ενός οργανισμού). Έχετε ακούσει την φράση ‘η γνώση είναι δύναμη’; Ε λοιπόν ένα σωστό πρόγραμμα web analytics θα σας δώσει ανεκτίμητη γνώση, και ασύγκριτη δύναμη έναντι του ανταγωνισμού σας.
  • Social Media: Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (facebook, twitter, κτλ) έχουν φέρει φοβερές αλλαγές στο τρόπο που προσεγγίζουμε το internet. Όλες οι μελέτες και μετρήσεις δείχνουν πως από τον online χρόνο μας, το μεγαλύτερο ποσοστό είναι τον  περνάμε στα διάφορα social media, το ποσοστό αυτό συνεχώς αυξάνεται. Η μεγάλη δυναμή των social media στο online marketing ,είναι ότι μας δίνουν την δυνατότητα να έχουν άμεση και αμφίδρομη επικοινωνία με το κοινό. Ο συνήθης ορισμός των social media, είναι αρκετά ευρύς και μπορεί να περιλαμβάνει ιστότοπους όπως το Youtube, blogs, forums, wiki sites και άλλα.
  • Email marketing: Ένα από τα παλαιότερα είδη online marketing. Έχει αποκτήσει αρνητική φήμη εξαιτίας των διαφόρων spam-mails που κυκλοφορούν. Όμως μια καλή email καμπάνια έχει πολλή ψηλή απόδοση.
  • Online RP: Online δημόσιες σχέσεις, περιλαμβάνουν την σύνταξη και κυκλοφορία δελτίων τύπου και ανακοινώσεων. Είναι αρκετά σύνηθες να αποτελεί κομμάτι του social media marketing.
  • Conversion Optimisation: Βελτιστοποίηση τιμών μετατροπής. Η τιμή μετατροπής ορίζεται ως ο λόγος του αριθμού των στόχων που επιτυγχάνονται (πχ μια online αγορά  εγγραφή σε ένα newsletter, κτλ) προς τον αριθμό των επισκεπτών. Πολλές φορές είναι κομμάτι του web analytics. Ο γενικός μέσος όρος μετατροπής (για όλα τα είδη ιστοσελίδων) εκτιμάται περίπου στο 1%. Κάποιοι από εσάς με μεγαλύτερη κλίση στα μαθηματικά, ήδη θα διαπιστώσατε πως η αύξηση στην επίτευξη στόχων έρχεται είτε από αύξηση επισκεψιμότητας είτε από αύξηση της τιμής μετατροπής. Σε μελλοντικά άρθρα θα μιλήσουμε για soft caps και diminishing returns, κάτι που θα ξεκαθαρίσει περισσότερο την έννοια του conversion optimisation.

Όλα είναι μετρήσιμα!

web metrics

Δεν υπάρχει χώρος για εικασίες & υποθέσεις. Όλα πλέον είναι μετρήσιμα

Ας ξεκινήσουμε με μία υπόθεση εργασίας. Έχουμε ένα, φυσικό ή ηλεκτρονικό, κατάστημα και αποφασίζουμε να αυξήσουμε την κίνηση και τζίρο μας, με παραδοσιακές τεχνικές marketing. Επενδύουμε λοιπόν σε διαφήμιση σε εφημερίδες, περιοδικά, ραδιόφωνο και αν έχουμε μεγάλο κεφάλαιο, τηλεόραση. Περνάνε μερικές βδομάδες ή μήνες, και όντως η κίνηση και ο τζίρος στο κατάστημα αυξάνεται.

Το μεγάλο ερώτημα τώρα είναι το εξής: πως μπορούμε να ξέρουμε εάν, και κατά πόσο, οι παραπάνω καμπάνιες ήταν πετυχημένες;

Θέλουμε να ξέρουμε βασικά, αν τα λεφτά μας έπιασαν τόπο. Συγκεκριμένα:

  • από την αυξημένη κίνηση, ποιο ποσοστό ήρθε οργανικά και πιο από τις καμπάνιες μας
  • από τις καμπάνιες μας, πια έφερε πιο πολλή κίνηση, ποια πιο πολλά έσοδα (ή μετατροπές)
  • από τις καμπάνιες που είχαν χαμηλή αποτελεσματικότητα, γιατί, και τι μπορεί να γίνει για να διορθωθούν
  • τα έσοδα που ήρθαν από τις καμπάνιες ήταν υψηλότερα από την αρχική επένδυσή μας, και αν ναι σε τι ποσοστό;

Αυτό που θέλουμε λοιπόν για να αξιολογήσουμε τις καμπάνιες μας είναι αντικειμενικά και επαληθεύσιμα δεδομένα. Εικασίες και υποθέσεις δεν βοηθάνε. Από τα παραπάνω, κανένα δεν μπορεί να απαντηθεί με, έστω στοιχειώδη. βεβαιότητα. Και έτσι ερχόμαστε στο μεγαλύτερο συγκριτικό πλεονέκτημα του online marketing. Όλα είναι μετρήσιμα! Δεν υπάρχουν τυφλά σημεία στα αποτελέσματα σας. Όλα τα παραπάνω ερωτήματα, στο online marketing, μπορούν να απαντηθούν, με αντικειμενικά στοιχεία, όλα τα παραπάνω αλλά και πολλά, πολλά περισσότερα.

Έχω επιχείρηση, πρέπει να κάνω  online marketing;

Δεν μου αρέσουν τα κλισέ. Όμως εδώ θα επαναλάβω ένα πολύ δημοφιλές, “το ερώτημα δεν είναι το αν, αλλά το πότε“. Και η απάντηση στο “πότε” είναι πολύ απλή. Χτες!

Το κόστος εκκίνησης είναι σχετικά χαμηλό και μπορείτε να το ρυθμίζεται ανάλογα με τις ανάγκες και δυνατότητες σας. Το διαδίκτυο σας δίνει πρόσβαση σε μια τεράστια αγορά, εσείς διαλέγεται αν θέλετε τοπική ή διεθνής δράση. Ακόμα και αν η επένδυση σας αποτύχει αρχικά, θα ξέρετε τι ακριβώς έφταιγε και γιατί. Οπλισμένη με αυτήν την γνώση, μπορείτε να ξαναδοκιμάσετε μόλις ανασυγκροτηθείτε. Θυμηθείτε ότι στο διαδίκτυο ισχύει το “fail fast, learn better, succeed faster!”.

Ποιο είναι λοιπόν το επόμενο βήμα; Φυσικά το να βρείτε τους κατάλληλους συνεργάτες. Το πρόβλημα της αξιολόγησης αυτής, θα μας απασχολήσει στο επόμενο άρθρο,το πως να αξιολογήσουμε ένα ειδικό, όταν δεν είμαστε οι ίδιοι ειδικοί.

Αν φτάσατε μέχρι εδώ, σας συγχαίρω για την υπομονή και επιμονή σας, και ελπίζω να ανταμείφθηκαν ανάλογα. Μέχρι να δημοσιευτεί το επόμενο άρθρο, σας προσκαλώ να αφήσετε τα σχόλια, ερωτήσεις και παρατηρήσεις σας παρακάτω,

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s